当前，酒业比以往任何时候都需要耕耘市场。
引用中国酒业协会理事长宋书玉近期在2024贵州白酒企业发展圆桌会议上的话，一方面，“强强竞争已成事实，产业竞争加剧已成事实，品类竞争加剧已成事实”，也就是说酒企需要更努力地去拼市场，才能守住市场；另一方面，“白酒产业受到消费增长动能不足、持续消化能力不足，白酒产业仍将处于去库存周期”，酒企需要不断耕耘市场，才能库存去化扩市场。
从财报中反馈的数字来看，头部酒企们近三年卯足了劲在做市场。16家上市白酒企业（暂未统计顺鑫农业、金种子、岩石股份、皇台酒业与珍酒李渡）开拓市场的营销费用出现了明显增长，2021-2023年度投入的销售费用分别为305.03亿元、340.28亿元、399.36亿元，增幅（同比）分别达到了11.55%、17.36%，高于近两年中国白酒销售收入的增长（分别为9.6%、9.7%）。
根据以上16家企业2021-2023年的年度报告统计得知，这三年整体上所有企业销售费用均有不同程度的增长，累计增长约94.32亿元。
进一步拆分到具体企业头上，五粮液仍旧领跑白酒行业，其销售费用从2021年的65.04亿元增长至2023年的77.96亿元；而后则依次是古井贡酒、洋河股份、贵州茅台、泸州老窖以及山西汾酒，它们的销售费用到2023年时，已分别达到了54.37亿元、53.87亿元、46.49亿元、39.74亿元、32.17亿元，处于30亿级别；再后则是由老白干酒、水井坊、舍得酒业、今世缘、酒鬼酒、口子窖组成的近10亿级别，最后则是迎驾贡酒、金徽酒、天佑德酒、伊力特的亿元级。
营销有两端，一端是术，即营销策略与营销工具，另一端是人，是制定或执行营销策略与使用营销工具的人，而深入市场、拓展市场、耕耘市场的最小单元则是一个个销售人员。
根据统计，2021-2023年三年间，以上16家白酒企业销售人员规模分别为23272人、25381人、26578人。可以看到，2023年相较于2022年高达2109人的销售人员增长，当年酒业仅增加了1197人，增速近乎腰斩，企业抢人大战的缓和也从侧面反映出当前酒业仍处于去库存阶段的事实。
2021-2023年，以上16家白酒企业共计创造了2909.81亿元、3422.54亿元、3982.65亿元营业收入，也就是说这三年它们的营销费效比分别达到了10.48%、9.94%、10.03%，费效比在波动下降，即企业单位营销费用所创造的效益较三年前更高了。
在16家上市白酒企业中，2023年企业费效比较2021年有所下降的企业有，五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、迎驾贡酒、老白干酒、水井坊、天佑德酒8家企业，其中山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒3家企业费效比降幅处于前三甲，分别达到了5.74%、4.30%、3.36%。而在另外8家费效比提升的企业中，贵州茅台、舍得酒业、口子窖、伊力特4家企业增幅仅在1%左右，也就是说仅有4家企业费效比有超出正常波动范围之外的提升。
当前上市白酒企业中营销费效比最高的仍是茅台，2023年费效比达到了惊人的3.09%，尽管较2021年的2.50%有所提升，但放眼整个白酒来自全球酒业都是遥遥领先。而T5白酒企业整体费效比都较低，五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖2023年的费效比分别为9.36%、16.26%、10.08%、13.14%。除此之外，迎驾贡酒与伊力特的费效比也较低，分别为8.65%、9.41%。
影响营销费效比的两大直接因子是销售费用与销售收入，譬如茅台，虽然销售费用规模较高，但其创造的销售收入规模却更为庞大，计算下来其费效比就足够低；再如汾酒，其销售费用近三年近乎没有增长，但是其销售收入却屡创新高，这也让其费效比越来越低。
总结而言，实现了营销的提质增效，也便实现了营销费效比的降低，其中最好的例子便是数字营销平台i茅台。剖析营销费效比较低的企业，它们体现了“降本增效”（或“更精细化营销”）。譬如泸州老窖在2023年度财报中写道：“公司持续推动渠道数字化、消费者数字化、员工数字化建设新升级，建立了核心消费资产数字化管理体系和标签体系，数智营销让效益倍增。”五粮液同年财报中也表示：“2023年，公司全力推动五粮液品牌营销工作提质增效。”而这两者营销费效比均有不同程度的下降。
这种“提质增效”还体现在对市场的拓展方式上，近年来越来越多企业提到“样板市场”“大本营市场”等，从大刀阔斧的扩市场变成了精耕细作的耕市场。如洋河表示：“2024年，要围绕‘深耕大本营、深度全国化’的目标，聚力攻坚销售增量。”泸州老窖在回答投资者问题时也提到：“要推动区域市场发展，打造影响力高地市场。”
销售是实现商品向消费转化的必由之路，从以上16家上市白酒企业销售费用近三年的变化中，可以看到中国白酒向着“精耕细作”的方向做市场，也正因如此酒业仍旧没有停下其增长的脚步，迈向未来更高的高峰。
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